洗衣机

松下洗护胡杰华:革新向未来

疫情这三年,外部环境持续恶化,贸易保护主义抬升,世界经济下行压力增加;国内市场,发散的疫情起伏绵延严重影响了需求的释放,中国家电行业面临重大冲击。以洗衣机为例,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年上半年洗衣机全渠道市场规模为308.9亿元,同比下滑10.1%。但是在另一方面,洗衣机市场内部的迷你洗、分区洗市场的关注度持续升温,产品的渗透率待提升,空间巨大。而洗衣机周边的干衣机、衣物护理机等高附加值品类依旧保持高速增长的态势。行业分析人士认为,2022年上半年洗衣机市场虽然遇冷,但洗涤市场的增长引擎依旧存在。只是机会并非唾手可得,而是属于有准备的人。8月30日,由奥维云网(AVC)主办,《大国品牌》战略支持的奥维云网2022数字生态大会在杭州召开,会议以“向前创造”为主题,以数据凝聚协会领导、行业专家、家电企业、TOP区域连锁、建材渠道、产业配套方以及跨界平台方代表共聚一堂。会后,杭州松下家用电器有限公司总经理胡杰华接受了潮流家电网的采访。

 

面对整个家电行业的低迷,胡杰华坦言,疫情给整个家电制造业带来了巨大的影响,我们内部将其总结为“五重”,第一、原材料价格大幅上涨;第二、芯片严重短缺;第三、用工不足;第四、节能限电;第五、疫情反复造成供应链不停遭受断裂停滞。正是在这样的背景下,杭州松下家用电器有限公司从体制上、商品上、品牌上、营销上进行了全面变革。困境带来机遇松下幸之助说,前所未遇的困境是伟大发展的基础。在谈及三年疫情带来的变化时,胡杰华表示:“就像我们创始人所说的一样,前所未有的困难引发前所未有的突破,前所未有的突破带来前所未有的发展,正是因为有这样的困难,才倒逼我们进行变革,没想到反而取得了一些意想不到的发展。”相比2019年,2021年杭州松下家用电器有限公司(生产销售洗衣机、干衣机、洗碗机及其部件)零售额同比增长了24%,2022年上半年同比2021年上半年,零售额增长了11%。业绩背后,正是源于创新和突破。胡杰华介绍,中国的市场变化是全世界最快的,举一个例子,线上10公斤波轮洗衣机去年占比不到30%,但是到今年7月份,占比已经达到50%。这样的市场变化在欧美、日韩等国家是无法想象的,他们也无法理解,去年产品好不容易开发出来,今年上市后发现,这个容量段已经变得不重要,原来不重要的一个容量段现在却变成很重要,这样剧烈的变化,西方和日韩都很难理解。而要在这样的市场中竞争和生存,我们认为不仅要抓住用户,更重要的是发现用户需求的变化趋势,挖掘出用户潜在需求。

 

正是基于此,松下将在下半年推出更符合消费者需要的大容量商品。比如拓宽12公斤洗衣机产品线,构建单洗、洗烘一体,覆盖高中低三挡的产品矩阵。此外,针对高端洗护市场,松下高端子品牌松下ALPHA则在今年6月推出了全新的洗护套装。“这是目前代表行业最高水准的单品,跟传统的干衣机相比,松下ALPHA洗烘套装带了黄金正反转,我们工程师通过几万次的实验,最终发现正转和反转时间最适合的比例是1:0.618,可以让衣服始终处于蓬松的状态。”胡杰华表示,“松下洗护在中国已经30年,我们已经完全中国化,所以我们可以根据消费者需求做出快速应对。”站在整个家电行业的角度来看,消费升级与品质化需求带来的更新换代是家电行业的增长引擎。但是从企业角度来说,这将成为存量市场下企业生存的“根基”。正如胡杰华所言,后疫情时代,我们面临的最大问题就是需求的下滑。当总量不增长,蛋糕无法扩大的时候,品牌之间只能相互抢夺,这个时候就是要看品牌,看产品品质,当自己足够强大的时候,你就可以淘汰品牌。所以下一个阶段我们将梳内部的流程,提高效率降低成本,为消费者提供性价比更好的产品和服务,以此来赢得市场和消费者。做第一家吃螃蟹的企业在存量市场寻找第二生命曲线已经成为近两年整个家电行业的共识。有的企业选择从渠道入手,而有的企业选择从产品端入手,而松下洗护选择了“双管齐下”。“疫情对整个渠道的重构非常明显,在疫情之前大家已经看到电商红利时代已经过去,但是疫情到来以后,大家突然发现不仅流量红利时代没有过去,线上比例和结构反而在持续上升,以更快的速度扩张。”胡杰华表示,疫情让直播带货站上了风口。奥维云网(AVC)也在2022年家电行业半年报解读中表示,疫情的突发打乱了行业发展节奏,尤其对线下渠道的冲击更是史无前例。消费者减少外出与社交,线下卖场客流量大幅下滑,使市场需求转向线上成为必然,直播带货成为疫情阶段营销的特色产物。松下也因此成为了行业内最早“吃螃蟹的企业”。胡杰华介绍,“在直播带货渠道,早前销售的洗衣机价格基本上都在2000元以下,卖得好的时候一场直播可以卖一两千台。而我们改变了这一格局,在一次洗护专场直播中,我们一晚上卖了4000多台售价高达五千甚至八千的产品,我们也是高端品牌第一个吃螃蟹的人。随后我们还和多个头部、腰部网红进行了合作,并创造了大家电单个品牌直播带货首次超4000万的记录。”除了积极拥抱渠道变化趋势之外,松下洗护同样在不断加码产品。行业分析人士告诉潮流家电网,目前洗衣机行业存在两大明显痛点:一是中国家庭对于分开洗的需求越来越大,大人小孩衣服分开洗,内衣外衣分开洗,不同颜色分开洗,在这样的背景下,一台洗衣机显然是不够的。二是家庭有丝绸羊绒这样高端面料的衣物没有办法自己洗,只能送出去干洗。“基于用户的潜在需求,我们在去年发布了全世界第四类洗衣机——松下洗衣机器人。它运用了全新洗涤原理,以仿生柔压洗,无损洗护,填补了电动洗衣机诞生至今百余年来的技术空白,有效解决衣物洗涤过后出现的缠绕、变形、磨损等问题,堪称奢品级衣物洗护神器。”胡杰华表示,“调研数据显示,中国76%左右的家庭都将洗衣机放在了阳台上,20%多的家庭将洗衣机放在了卫生间,这两个地方的面积非常有限,只能容纳一台洗衣机或者烘干机,在这种情况下,想要全面彻底地解放用户双手,让家庭里的洗护需求得到充分满足,必然要解决空间利用问题。”正是如此,松下推出了第一代洗护空间解决方案。这一解决方案主要面向阳台,包含了橱柜、洗衣机、干衣机等产品。“我们的核心理念就是让一个家庭在有限的空间内拥有三台洗衣机和一台干衣机,在这个空间结构中我们可以额外增加一台壁挂式滚动洗衣机,一个小型的迷你洗衣机,或者松下洗衣机器人,这样多台洗衣机的组合方式可以有效解决消费者分开洗的需求,同时小型化,内嵌式的安装方法可以解决消费者家中空间不足和美观等问题。”胡杰华坦言,我们希望通过技术的创新,革新性商品的创造,真正为消费者提供价值。这也是为何松下洗护能够在中国家电市场遭受重大冲击时仍然能够保持中高速增长的原因,它让创新和突破回归本源,真正服务于消费者需求,同时又以更宏大的视角来审视现在以及未来中国洗护市场的发展趋势,并通过前瞻性布局,抢占行业制高点。