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原材料价格“涨声片”家电第三次涨价箭在弦上?

2020年双11,当我们沉静在买买买的时候,或许有人会发现,相比于6.18大促,大部分家电产品价格“涨”了。以“油烟机”为例,奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年双11W44-46三周线上油烟机均价分别为1658元、1470元和1606元,与2019年双11相比基本保持持平,但是均价明显高于2020618期间。同样的情况还发在厨电品类上。

究其原因,方面是因为家电企业不断调整自身产品结构,逐渐从低价竞争中走出,高端产品愈发受到青睐;另 方面,则是来自于产品上游的压力——原材料价格上升。

上游原材料涨价,直接传导到销售端售价。原材料价格上涨导致产品均价上升,不仅仅体现在产品的均价上,而是被部分品牌直观的写在了“通知”中。根据媒体报道,格力电器发布通知称,自20201215日起进行结构性调价。其中,新 标挂机涨价100元,新 标柜机涨价200元。同时,有相关媒体称,奥克斯、志高、美博等家电品牌也同步调价,空调价格分别上涨100元至300元不等。

除了空调品类的涨价明显之外,电视、冰箱等大家电产品也出现了调价的情况,特别是电视品类,根据Omdia的统计显示,直到11月末,554K LCD电视面板的价格是170美元,而 年前该价格只要100美元,短短 年内暴涨了70%

涨价的主要原因均是受到上游材料价格上涨影响,而年底的这 波涨价潮,这已是家电行业今年第三次出现“企业集体调价、产品集体涨价”的情况,前两次则分别发生在7月份和9月份。

近两个月来,铜、铝、钢、液晶面板等原材料价格的上涨,倒逼家电行业价格的普遍涨价。与此同时,原材料价格上涨,也传递到中 众多制造行业的产业链。

我们以铜为例,根据监测数据显示,11月铜价大幅上扬,月初铜价为51528.33/吨,月末铜价大幅上涨至57491.67/吨,整体涨幅为11.57%,同比上涨21.47%。并且,这是铜价在经历了4个月的高位横盘整理后,在11月下旬所拉升出的近7年的新高价位。

而铜的涨价并非偶然事件,根据 家统计局公布的数据显示,随着近期大宗商品价格普遍上涨,以及企业生产、采购活动加快,11月份制造业原材料采购价格和产品销售价格均有明显上升。主要原材料购进价格指数和出厂价格指数为62.6%56.5%,分别高于上月3.8个百分点和3.3个百分点,均为年内高点。从行业情况看,受下业需求拉动,上游产品价格上涨幅度更为明显。

对于原材料持续上涨原因,目前市场普遍认为,从 内角度,疫情控制取得关键性胜利,经济稳步复苏,各项经济数据显著好转。从 际角度,则是未来新冠疫苗上市后对全球经济复苏的预期。另外,当前原材料社会库存确实处于低位。预计未来随着新冠疫苗的上市,再加上诸如年末出货高峰等需求的进 步扩大,经济复苏的积 因素增多,需求侧还会持续刺激诸如大宗金属材料在内的原材料价格的上涨。

而原材料涨价导致的终端商品涨价,则与近年来大家普遍认知的“价格战”相悖。那么,涨价就意味着价格战的结束吗?

先我们需要知道,原材料涨价的后果,无疑是厂商买单或者是消费者买单,但这次在终端售价上有所体现,毫无疑问至少是有部分转嫁到了消费者头上的。

其次,是价格战产生的条件—— 般来说,价格战泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为,是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的 种商业竞争行为,目的是打压竞争对手、占领更多市场份额。形式上表现为单向,价格走势是趋向更低。

就目前的情况而言,企业所面临的行业环境并没有得到改变,行业本身的生产水平也没有飞跃性的进步。因此,即使原材料价格上涨,导致终端产品的价格上升,但所有竞品企业本质依旧站在同 起跑线上,所承受的涨价带来的外部压力也是相同的,因此,价格战不会结束。

而在此前提下,头部企业的话语权就更加夸张——行业腰部以下品牌 方面品牌拉动力有限,利润空间不如头部企业;另 方面他们对于价格非常敏感,对于价格战有 定的依赖性,因此也不敢轻易涨价。在原材料价格节节攀升的情况下,腰部企业的生存空间可能将被进 步压缩,从而加速行业的洗牌。