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在IFA 2023上我们近距离观摩了中国企业如何出海

IFA(柏林国际消费电子展)还有一年就迎来百岁生日,作为欧洲地区最具影响力的国际消费电子展览博览会之一,一直是向欧洲消费者展示家电、影音、电脑等产品的上佳平台。从 2005 至 2006 年开始为了满足市场需求,IFA 从双年展变成一年一届,IFA 2023 参展商更是超过 2000 家,并涌入了海量中国企业,甚至出现了中国企业占满一个展馆的盛况。

中国品牌出海是近几年很热的话题,在过去两三年时间里出海更多是通过亚马逊、eBay 等国际电商渠道,但是从今年开始通过展会走出去重新成为中国企业青睐的模式。一月份在美国拉斯维加斯举办的 CES 是全球最受关注消费电子展,但出于各种原因中国企业来不及参展,二月份是在西班牙巴塞罗那举办的 MWC 是一场专注于移动通讯的消费电子展,对中国企业来说时间同样紧张,而且覆盖面不够广,自然而然地 9 月 1 日于德国柏林开幕 IFA 成为中国企业在 2023 年里最看重的欧美消费电子展,坊间甚至有传言,IFA2023 出现了展位超售的情况。

 

为何出海

 

国内竞争激烈,相信是大家最常听到的中国企业出海理由,在 IFA 2023 上我们切身感受到国内竞争的激烈。在 IFA 2023 正式开幕前一天,追觅抢先在展台上发布了旗舰扫地机器人 L20 Ultra,它吸力达到 7000Pa,具备 58 ℃热水洗拖布功能,采用了 AI Action 视觉摄像头,还搭载了全球首创的仿生外扩型拖布贴边方案。不难看出,这是国内销售 X20 系列的微改进版本,但是售价却高达 1199 欧元起,足足比国内 X20 系列高出了五成左右。

iRobot 不是扫地机器人开创者,其 Roomba 系列却是首款实用化扫地机器人,成功走进了全球千万个家庭,连续十多年引领行业发展,旗舰产品一直占据生态位顶部位置,比如 2020 年推出 Roomba s9+,售价就高达 999.99 美元。不过在国内科沃斯、追觅、石头、云鲸等企业猛烈攻势下——不仅跟随 iRobot 推出自动集尘功能,而且将扫地和拖地合一、加入自动清洗抹布和自带上下水功能,成功击败 iRobot,主导全球扫地机器人市场。国内激烈的竞争也造成价格战白热化,在中国国内最新款旗舰扫地机定价只能达到六千元左右,再高会遭遇竞争对手的狙击,消费者也不会买单。而追觅敢于在欧洲开出 1199 欧元高价,不仅代表中国扫地机器人企业成为行业领导品牌,而且能从欧洲市场获得更为丰厚利润,避开国内的激烈竞争。

 

海信、TCL、追觅、韶音、科沃斯大量知名品牌进军海外给人一种错觉,出海是中、大品牌的事,也只有他们有能力出海。在前段时间曾经给飞利浦、西门子做个代工的新安电器,表示由于全球经济萎靡订单减少等原因,决定解散,可见 OEM 厂商压力巨大,并传递到零部件供应商。于是在 IFA 2023 能看到海量中国中小企业的身影,比如说在柏林展览中心的 25 号展馆里,除了爱华、HKC 少量大家叫得出名字的品牌,其余大多是位于 格子间 中、满是熟悉中国面孔的华强北们。

 

25 号展馆,如果把英文换成中文,说不定大家会误以为这是一场在中国的展会

 

如何出海

出海,意味着企业要面对全新的市场,不同的消费观念、习惯,不同的法律法规,那企业要如何做呢,IFA 2023 给我们上了生动一课。

扫地机器人是中国品牌的强项,属于优势型产品,可以直接拿到欧洲销售。比如科沃斯,它做法比追觅更为简单,DEEBOT X2 不改名字、不改功能,直接拿到 IFA 2023 观众面前,全球市场占有率领先就是这么自信,完全不怕欧洲消费者比价。

科沃斯 DEEBOT X2

不过扫拖一体机器人再好,也无法胜任所有场景。欧洲地广人稀,柏林作为德国首都,欧盟内城市面积第八大城市,欧盟内人口第二多城市,可人口只有 340 万,半个香港的数量,因此不少人是居住在别墅当中,拥有大草坪、游泳池。面对不同需求,科沃斯、追觅都推出了剪草机器人,甚至是泳池清洁机器人。

无独有偶,正浩、Anker 在 IFA 2023 主推并非国内消费者熟悉的户外电源、移动空调或是充电宝、充电头,而是家用电池存储解决方案,以应对欧洲的能源危机;小牛展出的不是国内街道上到处飞驰的电动二轮车,而是更适合德国市场的电动滑板车。可以说中国企业在出海时不仅会发挥自己技术优势,把成熟的产品带到海外市场,而且会根据当地市场的差异,推出更适合当地情况的新品。

 

水土不服

 

出海是新的机遇,也是新的挑战,除了要带来迎合当地市场的产品,企业也要了解当地市场情况,制定合适的销售策略,而 IFA 2023 正是企业了解欧洲市场的捷径,也是一个被教育机会。

不出意外的话,《流浪地球 2》将是 2023 年中国电影市场口碑巅峰之作,其周边更是深受粉丝欢迎,在短短 8 天时间里 全地形运输机械狗笨笨 、 数字生命卡 等周边产品众筹破亿。有鉴于此,SHARGE 闪极推出了互联网主机密钥(移动电源)以及 MOSS 40W 充电器多款联名产品,同样在中国市场大获成功。但是在 IFA 2023 上,闪极发现欧洲人没有看过《流浪地球 2》,观众对互联网主机密钥、MOSS 一点也不感兴趣,在中国大获成功的销售策略在欧洲遭遇滑铁卢。

 

不过 IFA 2023 对闪极不全是坏消息,在开幕第一天,闪极五个飓风磁吸移动电源被偷了三个,这是一款针对 iPhone 设计无线充电宝,不仅强化了磁力,而且内置了 8000RPM 风扇,能有效降低充电时温度,还采用透明外壳,能看到风扇 RGB 灯在闪闪发光。不得不说是金子总会发光,小偷也极具慧眼。

 

除了营销策略水土服务外,销售平台也是一枚潜在的炸弹,最典型案例莫过于亚马逊在 2021 年时,根据《卖家行为准则》等格式条款,对中国跨境电商卖家大规模封号,共计涉及 600 个中国品牌,约 3000 个卖家账号,还会对资金进行冻结,周期长达 90 天。有了前车之鉴,也许是中国企业蜂拥至 IFA 展会原因,鸡蛋总不能放在一个篮子上,尤其是大洋对岸的篮子。

 

结语

 

早在 2010 年,中国名义 GDP 超出日本 4000 多亿美元,成为全球第二大经济体,并持续了 10 多年。但是 GDP 难以直观反映一个国家的工业实力,按照世界银行的统计数据,以市场汇率计算,在 2020 年中国占据了全球工业增加值的 28.50%,比第二名美国(17.34%)多出了超过 10 个百分点,是第三名日本(7.74%)的 3 倍多,更是第四名,也就是 IFA 主办国家德国(5.17%)的 5 倍多。

到处是中国面孔的 25 号展馆

28.50% 这一数字背后是中国工业繁荣发展,也是中国企业需要走出去的原因——需要更广大的市场去消化新增加的工业产值,于是我们看到中国企业积极出海,走向更广大市场,也有了 IFA 2023 涌现出海量中国企业,甚至占据一个展馆的情况。在此我们也祝愿中国企业出海走得更好,走得更快。