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从“借船出海”到“造船出海”出口承压下家电企业应对有道

据国家发改委数据显示,2021年我国家用电器出口38.73亿台,同比增长10.1%,其中从顺德区销往全球的家电产品占全国总出口数量的15%。

顺德聚集着这样一群出口小家电企业,从挂靠广交会展位开启外贸生意到凭借自有品牌出海,它们搭上过外贸快速发展的时代快车、也曾遇上过山车式的国际环境变动,灵活地穿梭在波谲云诡的国际市场中。

数十年来,顺德小家电产业从露尖到领先,产业链配套逐步完善、规模逐渐壮大。值得注意的是,在当前全球经济复苏乏力,海外需求较为疲软的,顺德小家电企业正在经历从借船出海到造船出海的转型升级之路。

近日,由中国对外贸易中心联合佛山商务局主办的贸易之桥媒体团地方行活动首站走进佛山顺德,先后走访广东德尔玛科技股份有限公司(301332.SZ,下称德尔玛)、广东奥特龙电器制造有限公司(下称奥特龙)、广东新宝电器股份有限公司(002705.SZ,下称新宝股份)、广东万和新电气股份有限公司(002543.SZ,下称万和电气)4家家电行业代表性企业,了解出口承压下家电企业面临的机遇和挑战。

从借船出海到造船出海

海外业务是出口家电企业的主要板块,然而,受整体经济态势和国际环境不确定性影响,出口家电企业一季度财务表现呈现下滑态势。2023年第一季度,万和电气营收16.03亿元人民币,与上年同期相比下降27.8%,归属于母公司所有者的净利润1.23亿元人民币,同期相比下降22.40%;新宝股份营收28.29亿元人民币,与上年同期相比下降22.32%,归属于上市公司股东的净利润1.38亿元人民币,同期相比下降22.27%。

对于一季度营收净利下滑的原因,新宝股份财报指出,国外营业收入同比下降约30%,一季度海外小家电市场需求整体仍然较弱。而对于外销占比高达98%的奥特龙来说,相关负责人表示,今年上半年营收与2022年同期相比总体上增长约2.3%,但目前也面临着来自海外市场的多种压力。

海外经济发展态势和国际环境的变动加大了企业经营管理的难度和压力,新宝股份相关负责人表示,一方面,消费力下降影响海外订单周期缩短,从过去平均四个月下降到两个月以内,压缩了企业的生产管理空间;另一方面汇率和原材料的波动直接影响产品成本与利润,相应地要求企业须迅速调整经营管理。此外,渐严的关税壁垒不仅增加了海外客户的采购成本,也对供应商提出更高的产品要求。

面对出口承压,家电企业选择向内提升产品竞争力,向外求索拓展海外业务。

为完善全球化生产布局,更灵活地应对宏观环境波动、产业政策调整及国际贸易格局,去年年底,万和家电相继宣布将在埃及和泰国投资建设海外制造基地。目前,落地于泰国东部经济走廊洛加纳宝云工业园地建造基地已动工开建,该基地将主要用于生产燃气烤炉产品和厨电产品,设计产能为燃气烤炉90万台每年。而在市场方面,万和家电相关负责人表示将以高端化及集成智能化作为抓手,进一步巩固燃气热水器、电热水器等成熟业务的市场地位,拓展厨电产品等发展业务的市场规模,同时加大对热泵和一体化集成产品两类战略性产品的投入以培育企业未来的长期增长点。

奥特龙相关负责人表示,企业向内保持在逆势中提升自我,持续推进工厂生产数字化、系统化管理,向外积极拓展海外市场。据了解,疫情管控放开后,公司在2023全年密集安排了海外市场走访、客户拜访以及展会活动以争取订单机会。

一个明显的趋势是,在原本主要以ODE、OEM模式为主的顺德小家电企业,在规模做大之后,目前也逐渐重视自身品牌建设,通过自建品牌或者取得国外品牌授权、收购国外品牌等多种方式打造品牌影响力。

截至去年,公司海外出口营收占比约为15%。围绕德尔玛品牌展开的整体出口业务,在东南亚、欧洲以及一些新兴市场取得了较好的发展前景。德尔玛副总裁李军卫介绍道,在国内销售进入稳定增长期后,德尔玛积极拓展海外销售市场,提出多品牌、多品类、全球化发展战略,拟实现国内外销售的双轮驱动。

在接续收购飞利浦全球水健康、体育健康用品业务后,德尔玛积极整合产品供应链,搭建了从采购、生产、仓储再到物流的完整闭环,公司的经营发生了质的变化。在自行组织设计生产的情况下,德尔玛借助电商体系完成直销,让飞利浦系列产品不仅很快做大了营收,还有效地提高了利润转换。

去年10月,新宝股份斥资14亿元收购了英国知名小家电品牌摩飞公司,拟进军中高端市场。近年来,通过社交电商等渠道运营手段,摩飞品牌旗下多功能锅、咖啡机等产品成为爆款,在国内持续热销。事实上,多项热销产品背后的研发设计以及制造生产工作,均是由新宝股份完成的。

李军卫认为,主要做出口业务的家电企业应该‘两条路走路’,这些企业可能有很好的生产制造能力,但如果在海外从零开始直接推出自有品牌肯定是比较难的,可以通过合作、收购的方式,将一些海外知名品牌嫁接到自己的优质产品上,进而再孵化完善自有品牌,这条打造品牌的道路相对是比较容易走通的。

广交会搭建家电企业贸易桥梁

2023秋季广交会在即,佛山家电企业也纷纷对此表示期待,在经历上半年的出口疲软后,下半年对家电行业来说是一个机会。公司已经提前两个月在筹备本届广交会,等展位批准下来后,将马上进行展位整体规划。新宝股份相关负责人表示。

目前国内家电市场目前已趋于饱和,而国外新兴市场仍处于普及过程,市场前景非常广阔。万和电气负责人表示。我国作为家电制造大国具有成熟的供应链优势,大批家电企业迎上海外家电需求机遇选择出海,佛山顺德家电行业便是其中一个缩影,而历届广交会则可以说是伴随着佛山出口家电企业一路成长。

德尔玛与广交会结缘于2017年,从挂靠合作方半个摊位起,德尔玛带着自有品牌开始尝试出海。随后一路扩张发展,先后收购飞利浦水健康业务、成立薇新个护健康品牌、代理华帝品牌进入生活卫浴类市场,逐渐实现通过多品牌覆盖多品类的业务布局。凭借前端的精准把握消费者变化的能力和后端高效的供应链管理能力,德尔玛敏捷地捕捉市场需求,不断推动产品迭代,紧跟主要消费群体的痛点和消费趋势。据其上市招股书数据显示,2022年德尔玛外贸额已高达4.5亿元人民币。

外销业务占据了公司营业额98%,而广交会作为全球最大的贸易展会,一直是公司非常重要的一个获客平台。奥特龙国际营销中心副总经理李秋玉表示,自2004年起公司持续参加了十多年广交会活动,配合着公司本身的发展壮大,已从最初的半个摊位扩大到十二个摊位并且持续增长。

而在万和电气相关负责人看来,广交会是万和电气与海外接触的重要渠道,他表示,目前积累的客户资源中有相当大的比例都是来源于广交会平台,借此平台甚至结交了合作二十多年的老客户。对于即将来临的秋季广交会,他期待着能够迎来更多的人流量和更专业的客户群体。

针对本次秋季广交会,我们正在积极申请展示摊位以及进行相应筹备,比如产品培训、产品筛选、针对现有客户反馈落实意向方案等。德尔玛相关负责人也表示,希望广交会能加强渠道对接功能,促进自主品牌更直接地接触新兴市场渠道。