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穹顶之下2019海量引擎家电行业白皮书

2019年,冰箱洗衣零售额同比整体呈现下滑趋势。 其中,一线、二线城市由于普及较早等原因,市场收缩幅度较大。

纵观不同价位段市场,3000元以下的入门级市场萎缩最为严重,而10000元以上的高端市场在不同级别的城市都有不同程度的增长。 冰箱、洗衣产品产品升级需求明显。 由于一二线城市升级较早,高端市场增长出现疲软迹象。 低端市场有更大的增长空间。 中高端产品向低端市场的渗透取得了良好的效果。 影响。

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此外,健康需求场景的拓展、家居美容、儿童经济的兴起也为行业提供了新的增长点。

2、营销岗位的快速发展为行业复苏带来更多可能性

1、家电行业信息需求稳定强劲。

今日头条,家电信息行业在经历了2017-2018年的快速增长后,已经进入平台成熟阶段。2019年的文章数量虽然没有继续比2018年翻倍增长,但仍然增长了近60%。

随着文章量的快速增长,近两年有效阅读占比稳步提升。 一方面,说明家电行业的物品质量在不断提高。 另一方面,也说明今日头条家电行业的需求端尚未饱和。 尚有较大发展空间。

2019年,家电文章单次阅读时长超过85秒,即用户每次阅读家电相关信息的时间接近1分半钟。 在休闲娱乐碎片化、生活节奏不断加快的世界里,这个数字肯定了家电行业的文章质量和沉浸感。

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与今日头条家电信息的稳步增长不同,抖音用户对家电内容的需求似乎更为强烈。 2019年,抖音上的家电行业视频量较去年增长近3倍。 随着行业视频供给量的快速增长,需求侧数据更加凸显。 2019年家电视频播放量是去年同期的三倍以上。

抖音家电行业的发展是数量和质量的双重提升。 近两年视频平均观看次数增长超过50%,体现了用户对家电视频质量的认可。 同时,平均评论数和平均点赞数近30%的增幅也说明家电视频的内容能够很好地吸引用户互动。

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2、人才效应助力行业从小事做大

与今日头条不同,抖音具有很强的UGC属性。 在这个用户可以创作内容的平台上,PGC的传播价值更加凸显。 在抖音,粉丝在传播品牌内容方面发挥着重要作用。

在抖音家电行业视频中,万粉达人的视频占比仅为1.6%,但却带来了54.5%的视频播放量。 此外,平均点赞数比抖音整体视频高出近45倍。 平均评论数和近32倍的评论数也显示了万粉大人内容的高互动性。 万饭达人凭借自己的专业精神,产出优质内容,通过粉丝效应迅速传播,扩大影响力。

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3.洞察用户,知道他们喜欢什么,这样才能走进用户的心里

大家电已经完全进入了现有市场的争夺状态,而小家电领域的竞争正在加剧。 通过不断以新产品、新技术吸引用户的关注,种种迹象表明用户已经在行业市场中占据了主导地位。 这个时候,弄清楚用户的喜好就显得尤为重要。

从对不同类型家电感兴趣的用户的兴趣偏好来看,食品成为用户最偏好的内容,健康也跻身于对各类家电感兴趣的用户偏好的前五位。 此外,对小家电和厨房电器感兴趣的用户对娱乐有明显的偏好,而大型家电和厨房电器的用户对与三农相关的内容有明显的偏好。

面对兴趣多元化的用户,突破行业信息成为用户心智教育中不可或缺的一部分。 破圈时除了考虑用户的兴趣和偏好外,兴趣用户的重叠程度也直接影响破圈的效果。 从数据来看,对不同类型家电感兴趣的用户与对食品、健康感兴趣的用户具有较高的重叠度。

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了解用户喜欢什么,往往会给信息传播带来事半功倍的效果。 播放量前200的视频中,大部分都是简单的家电分享和介绍。 其中,分享好物成为观看次数最多的视频类型,其次是家电相关维修知识。 智能家居作为行业的大方向,注重体验与生活场景的融合。 此类视频目前比较少见,可以作为后续方向。

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3、信息市场结构发生变化,蕴含新的营销机会。

1、小家电活力凸显,关注度增长引领行业。

随着用户生活水平的不断提高,对生活品质的追求日益明显。 小家电凭借技术门槛低、迭代速度快的优势,能够快速满足用户的需求,从而导致该领域快速发展。

从近两年抖音、头条的家电信息消费增幅可以看出,大部分小家电在抖音视频播放量增幅、文章阅读量增幅等方面都处于行业前列。头条。 其中,个人护理、健康成为主导增长品类,信息消费增速居首位。 相反,对于厨电来说,虽然抖音视频观看量大幅增长,但头条阅读量却呈现下降趋势。 该品类的发展很大程度上依赖于抖音家电行业整体增长的福利。

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2、品牌跨界冲击行业竞争格局

跨界品牌对家电行业竞争格局影响巨大,在榜单中占据重要位置。 以小米为代表的这类品牌在原有领域取得一定成绩后,转战家电行业。 凭借在原有领域的积累和营销经验,迅速在家电市场站稳脚跟。 其中,小米不仅成为2019年最受欢迎的家电品牌,还在厨房电器和电视品类中排名第一。 此外,小米也出现在其他品类的热门品牌中。

上榜热门品牌中,近一半是深品类品牌。 此类品牌在某一品类上的关注度占品牌总关注度的80%以上。 比如空调领域的格力和奥克斯,电视领域的荣耀和华为。

无论是在一个品类深度渗透的品牌,还是覆盖多个品类的品牌,其主要的销量来源都来自于大家电。 可见,大家电已经成为各品牌的“生命之基”。

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3、国产品牌加速崛起,电视、个护、健康成为发力重点。

尽管家电行业负重前行,但近年来国产家电品牌的崛起已成为不争的事实。 国产品牌的崛起不仅体现在技术积累和品牌建设上,更体现在销售市场和信息上。

国产品牌关注度在TOP200品牌中的占比达到87%,较2018年增长近7%。从关注度增长数据来看,国产品牌以254%的关注度增幅明显领先于外资品牌。 不过,近两年国产品牌数量略有下降,说明其效率正在提升。

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从品类关注比例来看,空调、电视、厨电等国产品牌处于绝对领先地位,达到90%以上。 与2018年相比,国产品牌厨房电器关注比例有所萎缩,特别是大型厨房电器比例下降了22%。 相比之下,电视和个人护理健康的相应比例大幅上升,增幅超过10%。

从品牌占比来看,厨房电器、电视品类国产品牌数量有所减少。 国内智能电视、智慧屏的快速发展,为品类效率提升提供了强劲动力。

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4、技术沉淀成为抓住用户心的利器

近年来,智能家居一直是家电行业的热门话题。 随着物联网的发展和5G网络的加速普及,智能家居的普及率也逐渐上升。 虽然智能电视、智能音箱等单一品类的智能家电已被消费者接受,但由于更新换代成本、品类间智能化水平参差不齐、品牌间标准化程度不高等因素,市场仍缺乏成功案例。 尽管困难重重,智能家居仍然是行业发展的大方向。

我们统计了智能家居相关文章,并按家电品牌词聚合文章阅读量。 我们以此为标准,制作了智能家居相关品牌的排名,即提到智能家居时,最常提到哪些品牌。

从目前的排名来看,上榜品牌主要分为两类:以小米为代表的行业新秀,以及以美的、格力等品牌为代表的行业传统强者。 不过,上榜品牌都有一个共同特点:都拥有强大的品牌力和技术积累。

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当行业面临巨大压力时,往往就是颠覆开始的时候,但机会往往转瞬即逝。 了解行业现状、识别未来机会、开辟新的营销阵地,可以帮助您找到突破穹顶之下的方法。

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